Era il 1960 quando si cominciò a pensare in termini più realistici al concetto di “branding”.
Avete presente la serie tv Mad Men? Un cult per chi lavora in ambito marketing e comunicazione!
Attraverso il fascino e la complessità caratteriale di Donald Draper, viene raccontato lo sviluppo della pubblicità e del marketing negli Stati Uniti negli anni ’60. È evidente come i pubblicitari di quell’epoca abbiano svolto un ruolo preponderante nella creazione di un profilo psicologico così ben riuscito.
La pubblicità emoziona, innamora, seduce. Suscita emozioni. Un chilo di pubblicità può contenere 999 grammi di razionalità, ma brillerà e si distinguerà per il suo grammo di follia.
Mi riferisco, in particolare, al pubblicitario Al Ries, il quale lavorava nella sua piccola agenzia di comunicazione “Ries Cappello Colwell Inc” (NY) all’epoca dell’era dei Mad men.
Fu il primo, con il contributo di Jack Trout (account executive) a riflettere sull’importanza del “posizionamento”. Siamo negli anni Settanta. Non pochi anni fa se ci si pensa.
Il marketing, da lì in poi, sarebbe cambiato per sempre. Si, per sempre.
Il posizionamento è una battaglia per le nostre menti. Riguarda quella caratteristica distintiva che permette ad un brand di emergere rispetto alla concorrenza.
Non è certo un concetto introdotto nel 1970, ma in quegli anni ha assunto un significato differente.
Un particolare, un’emozione o un bisogno che rende unico proprio quel prodotto o servizio. Non è semplice. Ai tempi men che mai.
In quegli anni non si parlava ancora di branding. Ma cominciava a farsi largo l’idea che c’era qualcosa in più oltre la funzionalità di un prodotto. La comunicazione non poteva essere più improntata solo sulla creatività.
“The basic approach of positioning is not to create something new and different but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist.”
Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
Fu uno scandalo. Madison Avenue si divise tra chi continuava a credere che la creatività fosse l’unica leva del successo e chi cominciò a condividere la nuova teoria di Al Ries e Jack Trout.
“Find an open hole in the mind and become the first brand to fill it.”
La mente del consumatore era cambiata. Ricercava un legame con il brand che acquistava. Lo desiderava, non si faceva più ammaliare dal copy della pubblicità.
Un brand, per avere successo nel tempo, deve riuscire a non perdere mai il proprio “focus”.
Oggi è chiaro!
La mente è una memoria (quasi) indistruttibile.
Il “rumore” dell”ipercompetitività contemporanea non esclude nessuno… Bisogna posizionarsi nella mente del proprio consumatore facendo leva su una caratteristica: unica e distintiva!
L’essere umano tende ad immagazzinare nella memoria a lungo termine
E quando tutto ciò diventò più chiaro?
Il 7 aprile del 1971 il famoso pubblicitario Ogilvy pubblicò una lista di 32 regole per creare “pubblicità che vendono”. Uno di questi dipendeva “meno dal modo in cui scrivi un testo pubblicitario e più a come il tuo prodotto è posizionato”.
L’era dei Med Men era terminata.
Il tempo delle strategie di “branding” era appena cominciato.
Nel 2020 siamo nel suo periodo di massima espansione.
E’ stato un percorso lungo che ha permesso al branding di emergere e assumere maggior rilevanza nella fase di definizione identitaria.
Sebbene l’innovazione tecnologica comporterà futuri cambiamenti nella definizione strategica ed identitaria, molti dei principi introdotti da Al Ries e Jack Trout nel 1981 sono rimasti gli stessi.
Fare branding è come costruire un ponte: permette di suscitare emozioni, connettere persone e instaurare relazioni durature. Non riguarda la gestione singola di differenti aspetti, ma l’integrazione tra immagine, reputazione e strategie di marketing coese indissolubilmente dagli stessi obiettivi strategici.
Creatività, idee, design e comunicazione sono alla base del branding.
E solo i migliori giocatori avranno la meglio.Quindi perché non cominciare oggi ad investire?
