Ormai ci stiamo sbizzarrendo da morire con questi titoli! In realtà, questo articolo, parlerà della strategia di Dunkin Donuts – o, più correttamente, Dunkin – portata avanti dal 2018.
La leggenda narra che nel 1847 il capitano navale Hanson Gregory del Maine – Rockport – ebbe l’intuizione di perforare il centro dell’impasto di una ciambella prima di friggerla. Nacque così la prima vera ciambella della storia.
I donuts però possono essere acquistati sia con che senza buco!
Attraverso questo articolo vorremmo approfondire la strategia di Dunkin’ Donuts, che – qualora non conosceste – è una catena nata di America e conosciuta proprio per i suoi magnifici Donuts.
Oltre a fornirvi spunti interessanti, terminerete di leggere l’articolo con l’acquolina in bocca, immaginandovi queste famose ciambelline ricoperte di glassa allo zucchero!
Iniziamo con una premessa: sebbene la maggior parte di noi conosca Dunkin Donuts con questo nome, tra il 2018 e il 2019 si è verificato un’operazione di rebranding che ha modificato il nome da “Dunkin Donuts” a “Dunkin”.
Qual è stato l’obiettivo?
Dunkin Donuts è una delle più grandi catene di prodotti da forno (il cui core business sono proprio i Donuts) e caffè nel mondo.
E’ presente in più di 35 città e ha più di 11.000 negozi.
Eppure, almeno in Italia, siamo in pochi a conoscerla e parlarne
Quando pensiamo a “caffè americano” ci viene in mentea Starbucks. Se pensiamo a “dove fare colazione fuori dall’Italia” diciamo Starbucks.
Dunque, per recuperare parte di questo mercato. Dunkin Donuts ha portato avanti una campagna di re-branding completa (packaging, naming, pay-off e prodotti offerti) per cambiare completamente il volto della propria azienda, ma, al tempo stesso, comunicare al meglio la propria mission e vision.
Da Open Kettle a Dunkin’
La storia di Dunkin’ inizia nel 1948. Era un piccolo ristorante che vendeva Donuts e caffè nel Quincy – Massachusetts – chiamato “Open Kettle.”
Il fondatore – William Rosenberg – serviva i donuts per cinque penny e tazze di caffè premium per dieci penny.
Nel 1950 il ristorante fu rinominato Dunkin’ Donuts.
Il suo obiettivo era quello di “preparare e servire i più freschi e deliziosi caffè e donuts, velocemente e cortesemente in un negozio moderno e ben arredato“.
Questa vision è rimasta tutt’oggi.
Nel 1955 Dunkin’s Donuts aprì il suo primo franchising e in soli 10 anni il numero di ristoranti era più di un centitario.
Dal 1950 si contano più di 12.000 negozi Dunkin’ sparsi in tutto il mondo.
Iniziamo dal nome
Perché, vi domanderete voi, David Hoffmann – CEO del brand Dunkin’ Donuts – ha scelto di accorciare il nome in Dunkin’?
Quando Dunkin Donuts nacque l’obiettivo strategico era quello di posizionare il brand come il migliore nel mondo dei Donuts. Ecco perché il primo tagline era proprio:
America Runs on Dunkin
Pensare ai Donuts significava pensare a Dunkin’ Donuts. E l’obiettivo è stato perfettamente raggiunto.
Questo, però, ha precluso nel tempo la possibilità a questa catena di essere riconosciuta anche per tutti gli altri prodotti che propone nel menù. Non solo ciambelle fritte, ma anche caffè, bevande, prodotti da forno – sia dolci che salati.
E così, nel 2018 si cominciò a promuovere un re-branding massiccio di tutti gli aspetti della visual identity e brand positioning.
Il nome “Dunkin” avrebbe permesso a questa catena di riposizionarsi nella mente dei propri consumatori come uno shop in grado di fornire un’esperienza totalizzante, non solo relegata al mondo dei Donuts.
Lo stesso Hoffmann ha spiegato che:
“Questo re-branding è una delle attività più importanti che stiamo facendo per la crescita ela modernizzazione dell’esperienza di Dunkin’ per i consumatori. Dai nuovi ristoranti, all’innovazione del menù, ai nuovi packaging take-away, alla nuova proposta di valore e alla velocità delle consegne, stiamo lavorando per dare ai nostri clienti bevande grandiose, cibo delizioso e una convenienza imparagonabile. Tutto questo è per trasformare Dunkin alla luce della nostra storia, mantenendo il focus verso le nuove e future generazioni”.
Dunque, la semplificazione del nome, è dovuta principalmente alla volontà di posizionarsi in un mercato più ampio, in cui Starbucks – uno dei principali benchmark – non rappresenta una sfida così complessa da raggiungere.
Inoltre, in linea con la strategia di Dunkin Donuts, è stato propedeutico per sottolineare la velocità di vendita, che non significa meno qualità, ma semplicemente fornire l’esperienza migliore per i propri clienti – con nuove esigenze e bisogni specifici.
I Donuts rimarranno il focus
Sebbene la parola “Donuts” sia scomparsa dal nome, i donuts rimarranno comunque il core business del brand.
Infatti, questa catena è la prima rivenditrice di donuts in America.
Si conta una vendita annuale di più di 2,9 miliardi di donuts e MUNCHKINS® donuts in tutto il mondo. Ogni giorno lo shop garantisce prodotti freschi e di qualità che variano di stagione in stagione e offrono varianti secondo la località in cui sono posizionati.
Perché ci è piaciuta la strategia di Dunkin Donuts?
Oltre al fatto che io personalmente amo i Donuts, amo Dunkin’ e amo la sua Brand Identity, questa massiccia attività di re-branding ha portato numerosi vantaggi per questa catena.
La strategia di Dunkin’ ha avuto l’obiettivo di riposizionare questo brand in un modo nuovo e migliore: offrire l’esperienza migliore, al migliore prezzo e per la migliore qualità.
Ed è qui che si differenzia da Starbucks. Quest’ultimo non vuole offrire semplicemente una tazza di caffè e un cupcake, ma un’esperienza totalizzante di ristoro, personalizzazione nella scelta del prodotto, tempo e spazi per lavorare, relax e carte fedeltà.
La strategia di Dunkin Donuts, al contrario, intende offrire un’esperienza più funzionale, orientata alla convenienza, velocità, semplicità e qualità!
Oltre ad aver dato un volto più moderno e in linea con i trend del momento, ha permesso di acquisire un bacino di utenti più ampio, investendo molto nella comunicazione di tutti i nuovi prodotti.
In particolare, si è puntato molto sulla promozione di nuove bevande – soprattutto da asporto.
Sfruttando campagne di influencer marketing e social media marketing, il brand è riuscito a convergere molto traffico nei propri stores e a catturare l’attenzione anche di un target più giovanile.
Tutto questo ha comportato un aumento di Brand Awareness, un aumento delle vendite e un miglioramento dell’esperienza offerta al cliente (più in linea con i valori promessi), cui ne consegue un aumento della Reputazione generale del brand.
Breve excursus sulla Visual Identity
Un altro aspetto da tenere in considerazione è il fatto che fare re-branding non significare sempre fare una revisione totale degli aspetti fondamentali della propria Brand Guideline.
La palette di colori (arancione e rosa) è rimasta uguale perché lo stile pop, divertente e spontaneo era un punto di forza della sopracitata catena da cui partire e fare leva durante questo cambiamento. Per questa visual identity sono stati utilizzati il Frankfurter, Dunkin Sans e Dunkin Serif (quest’ultimo ispirato ai souvenir degli anni ’70).
Fonts regolari, bold, un po’ bubble e morbidi. In linea perfetta con i valori del brand – parola di Graphic Designer!
Come ti ho scritto anche all’inizio, sono sicura che questo articolo ti ha fatto venire un certo languorino… Se invece ti è piaciuta la nostra analisi e pensi sia arrivato il momento di dare un nuovo volto al tuo brand, rimaniamo in contatto e vediamo come possiamo aiutarti!
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