Cosa unisce branding, marketing e alcool?
Semplice: l'Aperol Spritz!
La scorsa settimana il founder di Enzima, Andrea Antonelli mi ha detto di usare un tone of voice più “out of the box” e originale per i futuri articoli.
Penso che questo titolo abbia catturato la vostra attenzione o, perlomeno, vi abbia lasciati interdetti invogliandovi a cliccare sull’articolo per capirne di più… l’obiettivo era esattamente questo!
…ma parliamo di cose serie!
Lo Spritz nasce agli inizi dell'Ottocento
Lo Spritz fu inventato durante la dominazione austriaca nel lombardo-veneto tra la fine del ‘700 e l’inizio dell’‘800, quando i soldati asburgici iniziarono a conoscere i vini veneti.
Avendo un gusto troppo forte, per addolcirlo i soldati nemici pensarono di allungarlo con acqua gassata.
Vino bianco e acqua gassata: era questo il primo Spritz – modello austro-ungarico.
Altro che Prosecco, bitter e seltz.
Il cocktail come lo conosciamo oggi nacque negli anni Venti
si dice, infatti, che i fratelli Pilla crearono nella la loro distilleria il Select con una ricetta rimasta segreta, la quale contemplava l’utilizzo di trenta erbe aromatiche, tra cui le radici di rabarbaro e le bacche di ginepro.
A partire dagli anni Sessanta, la leggerezza in termini alcolemici, il sapore dal retrogusto amarognolo e la presenza delle “bollicine” fece subito colpo sulle nobildonne austriache che iniziarono a bere Spritz durante i loro eventi mondani.
E oggi, dopo più di un secolo, le 18:00 è l’ora sacra per bersi uno Spritz, Campari o Aperol che sia…
Ma cosa c'entra il branding?
L’aumento della popolarità dell’Aperol Spritz è iniziato con un’ottima storia. Non di quelle “c’era una volta…”, ma la volontà di capire il modus vivendi del proprio target ed entrare naturalmente nel loro habitat.
Infatti, lo Spritz ha cominciato ad acquisire notorietà durante gli anni del Primo Dopoguerra perché era visto come come il drink perfetto, low-budget e “divertente” per festeggiare la fine della Prima Guerra Mondiale.
Ma fu a partire dagli anni 2000 che, a seguito dell’acquisizione di Aperol da parte di Gruppo Campari, lo Spritz diventò un fenomeno davvero mondiale!
Brand identity
Se ti dico Aperol a cosa pensi? A me viene subito in mente arancione, aperitivo, Milano, mare… sono tutti aggettivi contingenti all’identità che Aperol si è costruita negli anni.
Questo cocktail rappresenta un momento di condivisione, di spensieratezza e felicità, come sottolineato anche nello spot del 2017 “Happy Together”
Lo spritz è ormai un cocktail amato e apprezzato a livello mondiale e posizionato nono tra i cinquanta drink più realizzati al mondo secondo il Drinks International Annual Brands Report 2021.
Lo ritroviamo in ogni luogo, in ogni Paese e in ogni tradizione ed è subito riconoscibile grazie ai suoi gadget brandizzati arancioni che lo accompagnano in ogni evento o festival.
Fare branding significa posizionarsi nel “Top of Mind” della mente del proprio consumatore e, sebbene si allarghi la propria offerta commerciale, bisogna sempre rimanere coerente alla propria identità visiva.
In questo Aperol ha fatto molto di più!
Partendo dalla visual identity ben riconoscibile, ha saputo creare eventi, festival, occasioni di ritrovo, gadget e accessori pienamente in linea con i valori promossi dal brand.
Event marketing
Come detto precedentemente, per elaborare una strategia di marketing e branding efficace, bisogna sempre partire dal proprio target.
- Chi è?
- Cosa fa?
- Di cosa si occupa?
E così lo spritz – un drink leggero e spensierato – non poteva che non rivolgersi a ragazzi giovani e spensierati. E come arrivare a questi giovani ragazzi spensierati?
Attraverso gli eventi!
Da quando il gruppo Campari ha acquisito Aperol, sono stati organizzati tantissimi eventi in Paesi e luoghi differenti per rendere riconoscibile il marchio e arrivare a quante più persone possibili.
Un po’ come la strategia adottata da Red Bull, ma in questo caso il pubblico non era composto da sportivi o amanti degli sport estremi.
Stiamo parlando di ragazzi amanti delle feste, desiderosi di conoscere nuove persone e stare in mezzo ad un ambiente internazionale.
Ovviamente Aperol non si preclude a persone più adulte, ma il prodotto – a livello di event marketing – è rivolto ai Millennials e, conseguentemente, Generazione Z più propensi a fare aperitivi, viaggiare e divertirsi.
Gli eventi sono stati un mezzo attraverso cui promuovere il prodotto, favorendo l’interazione di quest’ultimo con il proprio pubblico.
Road tour nelle spiagge, party sulle piste da sci e nelle piazze più famose d’Italia, in cui un camioncino brandizzato creava degli spazi d’intrattenimento in cui gustare lo Spritz, ballare, conoscere gente e farsi regalare gadget brandizzati.
Brand positioning
Ovviamente la strategia di branding adottata da Aperol non poteva rinunciare all’utilizzo dei social.
Come uno storytelling transmediale che si rispetti, inizia nel mondo offline per continuare nel mondo online, dove i consumatori diventano loro stessi creatori di nuove storie e forme di pubblicizzazione del brand in questione.
I social vengono usati da Aperol come forma di intrattenimento, aumento del senso di appartenenza al brand e comunità.
A seguito di un social listening per monitorare il comportamento della propria audience, è stata elaborata una strategia volta proprio alla creazione di un ambiente interattivo, dove l’enegagement e la community fossero posti al primo posto.
Ogni azione che avviene nel mondo fisico si riflette, in qualche modo, nel mondo digitale permettendo un connubio eccellente tra questi due mondi paralleli.
A favore della strategia adottata da Aperol, bisogna considerare che nel mondo contemporaneo per vincere bisogna differenziarsi e trovare quella strada da percorrere che segue un filo inverso, ma affine ai gusti del target individuato.
Basta soffocare i potenziali clienti con attività di marketing push, bisogna dar loro libertà, farli divertire, sedurli e ammaliarli attraverso strategie di comunicazione attrattive e persuasive.
L’obiettivo è creare condizione volontaria e partecipativa in cui si crea un rapporto d’interazione e coinvolgimento.
E penso che in questo Aperol Spritz ci sia riuscita a pieno!
